A l’heure où la majeure partie de la communication des marques est à les écouter “vertueuses et écologiques”, nous devrions avoir une économie durable et vivre dans un monde juste et propre. Sans être cynique, nous en sommes encore un peu loin malheureusement.
Alors comment s’y retrouver ? Comment distinguer une démarche fake d’une démarche sincère ? Pouvons nous considérer que faire une action durable pour une marque (par exemple l’utilisation de carton recyclé ou la livraison des derniers kilomètres en voiture électrique) équivaut à être une marque éco responsable ? La réponse est évidemment non et c’est pourtant ce qui nous est communiqué. Ces abus trop fréquents faussent notre perception.
Dans cet article nous vous proposerons quelques moyens concrets pour lutter contre cette désinformation et vous aider dans votre démarche de consommateur éclairé.
Image de couverture issue du site toitsalternatifs.fr article sur qu’est-ce que le greenwashing
De l’exigence de transparence à la traçabilité
La traçabilité des produits est comme le chemin essentiel à toute démarche éco-responsable pour une expérience d’achat réussie. Objet d’un processus rigoureux, elle est un indicateur précieux pour une décision d’achat responsable au plan environnemental et social.
L’émergence de l’exigence de traçabilité
Pour s’arrêter sur la période contemporaine, l’arrivée d’une information claire sur l’origine géographique des produits se limite après-guerre à l’estampillage « Fabriqué En France » symbole de qualité et de proximité avec le fabricant dans un pays encore fortement industrialisé.
Cependant, depuis les années soixante, trois phénomènes ont conjointement favorisé l’arrivée de la demande de réassurance des consommateurs sur la provenance de leurs achats.
- L’éloignement progressif des lieux de fabrications et le fait que les marques ne constituaient plus en soi une assurance qualité/sécurité/fiabilité. L’entrée des pays d’extrême orient avant même la Chine comme producteurs de masse à bas coût en est le parfait exemple.
- La montée des mouvements de défense du consommateur aux Etats-Unis puis en Europe qui alertent et donnent des clés pour choisir dans un contexte de hausse du pouvoir d’achat.
- L’évolution rapide de la réglementation nationale et européenne qui impose aux fabricants des règles de bonne conduite comme conditions d’accès aux grands marchés.
Dans ce contexte, la question de la sécurité par la traçabilité s’est imposée d’abord dans l’industrie pharmaceutique puis dans l’alimentation avant de gagner bien d’autres secteurs d’activité comme l’ameublement ou la déco. C’est la naissance du RSE, vous trouverez plus d’info dans notre article, la RSE quel impact sur nos achats.
La perte de confiance des consommateurs vis-à-vis des marques et des entreprises : Le doute s’installe
Les scandales des 20 dernières années sur tous les secteurs d’activités ont bien montré qu’une politique RSE type profession de foi sans contrôles n’y contraintes n’était pas suffisante, la loi de 2017 sur le devoir de vigilance des entreprises qui les engage pénalement et la loi Pacte de 2019 incitant les entreprises à être plus contributrices et à devenir même une entreprise à mission vont dans le bon sens sens. Au 3ème trimestre 2021 on en dénombrait 405 contre 124 en 2020.
Les consommateurs éclairés et poussés par les associations demandent de plus en plus de preuves et d’engagement des marques pour une économie plus durable. Seuls 34% des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses selon l’étude Havas Meaningfull brands 2021 et toujours pour cette même étude, 84% des consommateurs de la génération Z (nés entre 1997 et 2010) veulent consommer des marques qui portent leurs valeurs, 63% pour les boomers.( nés fin de la 2ème guerre et débuts des années 1960). Les clients cherchent des preuves de quoi se rassurer et répondre à leurs nombreuses aspirations et inquiétudes.
Il est donc indispensable pour les entreprises d’agir pour se racheter une crédibilité.
Les balises d’une consommation écoresponsable
Ci-dessous les moyens concrets de valider les engagements durables des entreprises
A – Le label
Le label certifie les critères d’évaluation d’un produit ou d’un matériau. Il n’est pas encadré par la loi alors que la certification l’est. Un label peut être délivré par un organisme privé comme une association.
On peut cependant considérer que les labels sont pour la plupart dignes de confiance et constituent pour le consommateur un facteur de transparence, gage d’une volonté de qualité via un processus de traçabilité balisé.
Dans le domaine de la décoration comme de l’ameublement, vous trouverez la liste des labels et certifications que vous rencontrerez le plus souvent dans l’article en lien : Comment s’y retrouver parmi les labels et normes
B – Les étiquettes
Il faut lire les étiquettes sur le Net ou en magasin. Elles doivent vous renseigner sur le processus de fabrication, la provenance, la composition de votre futur achat et même sur la façon de recycler. Exiger ces informations pour mesurer l’implication de la marque dans une démarche durable. A l’instar de notre eshop Nous parlons aussi en toute transparence de nos partenaires.
C – Des engagements RSE cadrés par des audits externes
Des sociétés le plus souvent sous forme associatives permettent d’organiser de valider et enfin de certifier les actions RSE des entreprises. Ces entreprises se soumettent volontairement à un audit et doivent respecter un ou plusieurs cahiers des charges rigoureux pour que leurs démarches soient reconnues.
Quelques exemples non exhaustifs de certifications : BE CORP l’américain GLOBAL COMPACT le mondialiste une initiative des nations unies, LUCIE et Ecovadis les français ….
Deux exemples de traçabilité et de RSE dans la décoration
Deux entreprises avec une approche très différente : MAISON DU MONDE a fait le choix d’un sourcing varié du bout du monde et LA CAMIF un choix Européen voir de plus en plus français
Maison du Monde, le défi d’une durabilité portée au bout du monde
En quelques chiffres, Maison Du Monde est une entreprise française et même bretonne, cotée en bourse qui emploie près de 9000 collaborateurs, plus de 360 magasins dans le monde distribuant environ 95.000 produits.
De tels chiffres créent évidemment, pour l’entreprise, une responsabilité environnementale particulière d’autant que la majorité des collections sont produites à l’étranger, avec un cahier des charges qui engage toute la filière de l’arbre au recyclage ou réemploi du produit fini.
A cet égard, 68% de l’offre de mobilier de bois fait l’objet d’une démarche environnementale. Tous produits confondus, l’objectif est de passer de 25 à 40% de produits responsables d’ici à 2025.La démarche durable de Maison Du Monde a tout récemment été packagée dans un concept compréhensible par le client intitulé Good Is Beautifull.
Loin des dogmes de la déconsommation triste que nous rejetons chez Boethic, il s’agit ici de porter un message de consommation raisonnée où l’on achète des produits qui ont été conçu et fabriqué dans le cadre d’une démarche RSE rigoureuse prenant en compte toutes les étapes du cycle de production. Nous apprécions la sincérité de MDM qui a une communication transparente sur la progression de sa démarche éco-responsable.
Camif, entreprise aux engagements militants
A l’origine, la CAMIF, entreprise fondée en 1947 sous forme coopérative, fournissait du mobilier et des articles d’équipement du foyer aux adhérents des mutuelles de fonctionnaires de l’enseignement public. En 2008, elle cesse son activité, face à une concurrence renouvelée et au développement du commerce en ligne.
En mars 2009, un autre Groupe, le Groupe Matelsom, sous l’impulsion d’Emery Jacquillat, son fondateur, relance la marque sur internet et l’ouvre au grand public avec un positionnement recentré sur l’ameublement durable, privilégiant le Made In France et imposant des objectifs sociaux et environnementaux très strictes qui s’inscrivent au cœur de sa stratégie RSE.
Camif est dans une logique d’engagements concrets pour l’urgence climatique et ce depuis plus de 10 ans
Il impose entre autres que toutes les étapes du processus depuis la conception jusqu’à la fabrication soient garanties en France avec un parcours de traçabilité clairement identifié et certifié.
CAMIF propose une marque en propre, CAMIF EDITION, dont les articles sont fabriqués par 16 usines partenaires selon un cahier des charges convenus entre le distributeur devenu éditeur et les fabricants.
Notons l’exemplarité de son étiquetage grâce à la mise en place du bilan carbone (C02 Score) du lieu de fabrication, de la provenance des différents composants s’inscrivant dans une stratégie d’éducation du consommateur et de création de filières dont les référentiels seront communs.
Surtout LA CAMIF veut participer au changement de notre monde en tant qu’entreprise à mission et dans le domaine de la maison. Elle veut je cite :’’collaborer et agir pour inventer de nouveaux modèles de consommation, de production et d’organisation.’’
Avide de transparence, elle est certifiée BCorp et fait l’objet d’évaluation grâce à un mode original de gouvernance dénommé « Cellule Ose », associant des acteurs internes à l’entreprise et des experts indépendants. Un rapport annuel à la disposition des collaborateurs permet un point d’étape partagé. Cette démarche est issue des propositions de La Convention Citoyenne pour Le Climat.
Une ambition à partager avec vous !
Vous l’aurez compris, CAMIF est l’entreprise modèle pour BOETHIC celle d’un autre demain, du juste échange, d’une vraie transparence et d’une contribution active à la société. Retrouvez nos engagements dans cette vidéo.
Toutefois ne nous replions pas, nous souhaitons aussi chez Boethic une ouverture vers d’autres pays pour transmettre d’autres cultures, un autre artisanat mais aussi partager notre richesse. Le libre échange a permis depuis 2000 de diviser le nombre de pays pauvres par 2 et depuis 1990 plus d’un milliard d’habitants ont été sortis de l’extrême pauvreté. Mais nous souhaitons le faire dans le cadre d’une économie cadrée et respectueuse, en cela nous soutenons Maison du Monde dans sa progression vers une économie éco responsable.
Très modestement Boethic en tant qu’éditeur (nous avons quelques produits en propre) et distributeur nous mixons ces 2 modèles. Vous pouvez nous retrouver dans notre eshop.
N’hésitez pas à nous partager vos partis pris de consommateurs, devenons acteurs et exigeons des marques de la transparence et de la traçabilité !!